从“辛巴”到“老罗” 直播带货风口下的“法律风险”

　　2020是极特殊的一年，因为疫情影响，传统行业受到巨大冲击;但失之东隅，收之桑榆，以“线上教育”“直播带货”为代表的线上经济迅速抢占头条。特别是“直播带货”，以极高的成交额，一次又一次地刷新大家的认知。然而，一旦风口的风小下来，那些隐藏在风沙下的“妖魔鬼怪”就逐步浮出了水面。

　　从“李佳琪涉嫌虚假宣传被罚款”到“辛巴燕窝事件”，再到“老罗的漱口水事件”“羊毛衫事件”;不难看出，风口下的法律风险正一步步暴露在我们面前。

　　而要了解风险，提出政策，必须先了解直播带货的运作模式。

一、直播带货的类型--给自己带货还是为他人销售？

　　“坑位费”是我们谈论头部主播时经常会提到的词。说白了，这种模式就是商家与主播达成代销售合作，主播介绍商品属性，宣传商品效果;粉丝在直播间观看直播内容，点击商品或服务的购买链接，跳转至商家店铺实现商品的购买，主播则赚取坑位费并从中抽取一部分佣金。

　　不难看出，这类直播带货模式下：主播既不是销售者，也不是生产者，其角色更像是“代言人”。一旦商品出现问题，购买的消费者可以基于自己和商家的买卖合同关系主张商家承担违约责任;如果商品给消费者造成人身或者财产损失，消费者还可以根据《侵权责任法》主张商家承担侵权责任。至于带货主播要不要承担责任，则要看主播构成《广告法》里的哪个角色，是“广告代言人”还是“广告发布者”还是......，具体我们下文进行详细分析。

　　除了为他人销售的模式，很多商家因高额的成本选择“为自己代言”。简言之，这些主播本身就是店主或者店员，开通线上直播后，吸引直播间粉丝购买自家店里的商品或者服务。这类情况下，就是把线下的店铺搬到了线上，合同的双方当事人仍旧是消费者和商家，商品出了问题，消费者可以依据《合同法》《侵权责任法》《产品质量法》《消费者权益保护法》等法律主张对方的违约、侵权等责任。

　　举例来讲，快手的头部主播辛巴，不仅有自己的品牌“辛巴优选”，还会为其它品牌带货。如果是给自己的品牌带货，自然要承担产品的售后责任;如果是为其它品牌带货，则要看他在整个销售环节扮演的角色。

主播为品牌代销售--如何承担法律责任？

　　由于头部主播自带流量属性，所以获得诸多商家青睐;但凡事有利就有弊，过高的流量曝光，让粉丝将“主播”和“商品”紧密联系在一起，很多人购买商品不是为了“需要”，而是为了表示“对主播的支持”。那代销售商品出现问题，主播要不要承担责任呢?

　　笔者认为，直播带货，实际是主播以自己的名义或者形象对商品、服务进行推荐，已经构成《广告法》第二条定义的“广告代言人”。如果自己没有使用过商品或者接受过服务就推荐给粉丝，则存在过错，根据《广告法》第六十二条规定，应由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款;那代售的商品有问题，主播要不要承担责任呢?

　　根据《广告法》第五十六条，广告代言人承担连带责任需要满足如下条件：

　　★涉案广告是虚假广告(根据《广告法》第二十八条规定，虚假广告是指：广告的商品或者服务内容不存在、功能性能与实际不符，对购买行为有实质影响、虚构商品或者服务的使用效果......)

　　★广告代言人明知或应知涉案广告是虚假广告却仍然代言。明知是指广告代言人明知道商品问题，却仍然推荐给消费者;应知是指广告代言人有对商品和服务的审查义务，如果没有审查相关许可证和批文，则推定广告代言人对商品是否存在问题是明知的。

　　★商品或者服务给消费者带来损害。

　　★商品或者服务与损害之间具有因果关系。

　　具体到直播带货的例子中来，如果主播在直播中虚构商品效果，没有对商品的渠道、批文进行审查，导致购买的消费者遭受损失，则需要对相关损失承担连带责任。

作为消费者，买到假货，如何维权？

　　在“给自己带货”的模式中，消费者是买受人，主播店铺是出卖人，双方之间的买卖合同受《合同法》拘束;商品存在质量等问题，消费者可以起诉店铺，要求对方承担违约赔偿责任。

　　至于消费者能主张的数额，涉及到普通商品或者服务的，根据《消费者权益保护法》第五十五条规定：先退款，再赔三倍;如果涉及到食品领域，根据《食品安全法》第一百四十八条规定，先退款，再赔十倍。

　　在“为他人代售”的模式中，消费者是买受人，主播是代售方，出卖人是品牌商。商品存在质量等问题，我们可以基于合同关系起诉品牌商，要求对方承担违约赔偿责任。当然，如果将主播认定为品牌方的代言人，那主播很可能构成对虚假广告的宣传，需要承担连带责任。

　　说完法律，我们再来说一说现实中的处理。很多头部主播为了保住“人设”或者为了“降低社会影响”，往往会先行赔付。从辛巴的“燕窝事件”到老罗的“羊毛衫事件”，无一不是如此;所以广大消费者也要根据实际情况，选择对自己最有利的维权策略!